STL – Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng thương hiệu đã tập trung đầu tư, quảng bá thương hiệu và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ khoảng 10 năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ nhãn hiệu Việt Nam bị xâm phạm, các doanh nghiệp Việt mới giật mình nhận ra một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó là phải đăng ký nhãn hiệu để bảo vệ thương hiệu.

Thương hiệu là gì?

Giá trị và tầm quan trọng của quyền sở hữu trí tuệ là tài sản rất lớn của doanh nghiệp

Trong thực tiễn, thuật ngữ “thương hiệu” chỉ được sử dụng nhiều trên báo chí, truyền thông,… còn trong các văn bản quy phạm pháp luật thì không thấy nhắc đến khái niệm về thương hiệu. Chính vì không có một định nghĩa rõ ràng nên mỗi người lại hiểu theo 1 cách khác nhau, và nhiều người vẫn lầm tưởng nó là cách gọi khác của nhãn hiệu nhưng sự thật không phải như vậy.

Căn cứ theo pháp luật sở hữu trí tuệ thì Thương hiệu là một khái niệm còn chưa được pháp luật sở hữu trí tuệ Việt Nam quy định cũng như không được bảo hộ ở pháp luật Việt Nam. Ngược lại, nhãn hiệu và tên thương mại là các đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở Việt Nam. Thương hiệu là khái niệm chỉ toàn bộ sự cảm nhận, nhận biết của người tiêu dùng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu có thể bao gồm cả tên thương mại và nhãn hiệu (trong trường hợp doanh nghiệp có đăng ký bảo hộ cho tên thương mại và nhãn hiệu của mình).

Theo khoản 21 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, sửa đổi bổ sung năm 2007 quy định: Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.

– Tên thương mại phải là tập hợp các chữ, phát âm được và có nghĩa.

– Tên thương mại bao gồm hai phần: Phần mô tả và phần phân biệt.

Phần mô tả là một tập hợp các từ có nghĩa mô tả tóm tắt loại hình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh.

Phần phân biệt là tập hợp các chữ cái phát âm được, có thể có nghĩa hoặc không có nghĩa. Phần mô tả không có khả năng tạo nên tính phân biệt cho tên thương mại (hai doanh nghiệp có tên thương mại khác nhau có thể có phần mô tả giống nhau). Ví dụ: Với tên Công ty TNHH xây dựng Thành Đô. Phần mô tả là “Công ty TNHH xây dựng”, phần phân biệt là “Thành Đô”, phân biệt với “Công ty TNHH xây dựng Tiến Thành”. “Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam” không có khả năng phân biệt (Tổng công ty – mô tả loại hình công ty; Bưu chính viễn thông- lĩnh vực hoạt động; Việt Nam – không có khả năng phân biệt). Vì vậy phải thêm dấu hiệu khác là “VNPT” là tên giao dịch. Tên thương mại thường là tên doanh nghiệp.

• Những lỗi cơ bản doanh nghiệp thường gặp khi đăng ký nhãn hiệu

1.Tên doanh nghiệp phải đăng ký được tên miền

Thời đại thông tin bùng nổ, giao dịch điện tử trở thành một phương thức phổ biến khiến cho nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng tên doanh nghiệp phải đồng nhất với tên miền website. Tuy nhiên, trình tự tìm kiếm của người tiêu dùng là bắt đầu từ tên/ loại sản phẩm hoặc chức năng rồi mới lọc các đường dẫn hiện lên trên trang kết quả. Vì vậy, doanh nghiệp hoàn toàn có thể đặt tên theo ý muốn, sau đó thêm vào phía trước hoặc sau tên thương hiệu/ sản phẩm tính năng, nhóm ngành…vv… để tạo thành tên trang web, vừa không hạn chế sang tạo vừa giúp quá trình tìm kiếm thuận lợi hơn.

2.Đặt tên thương hiệu quá khác lạ

Tính độc đáo được nhiều doanh nghiệp ưu tiên khi tìm tên cho thương hiệu/ sản phẩm của mình. Tuy nhiên, độc đáo về mặt ý nghĩa cũng như cách đọc là một con dao hai lưỡi. Nếu không may cách đọc hoặc ý nghĩa của cái tên mà doanh nghiệp nghĩ là rất hay, rất độc đáo lại khó đọc với nhiều người, nguy hiểm hơn, có thể suy diễn hoặc đọc lái theo nghĩa khác.

3.Chọn tên quá phổ thông

Ngược lại với xu hướng độc đáo, không ít doanh nghiệp nghĩ rằng, những cái tên phổ thông sẽ mang lại cảm giác quen thuộc và tạo thiện cảm với nhiều phân khúc khách hàng hơn. Đây cũng là một lỗi vô cùng tai hại. Trước hết. những tên phổ biến thường khó bảo hộ. Ngoài ra, những tên gọi không có điểm nhấn sẽ rất khó đọng lại trong trí nhớ của người tiêu dùng, thậm chí, khiến doanh nghiệp khó tạo dựng được giá trị thương hiệu về lâu về dài.

4.Tên gọi dễ gây nhầm lẫn giữa các địa phương

Không chỉ những tên gọi quá dài hoặc khó đọc mới gây nhầm lẫn. Một yếu tố khá nhạy cảm nhưng không được nhiều doanh nghiệp chú ý khi tìm đặt tên thương hiệu/ sản phẩm là sự khác biệt trong phát âm của các địa phương. Điều này có thể không quan trọng khi thị trường xuất khẩu/ thương mại chính là quốc tế. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp xác định đối tượng khách hàng chính là người tiêu dùng trong nước, nên tránh lỗi nhỏ nhưng không đáng có.

5.Tạo một tên gọi quá tối nghĩa

Tối nghĩa khác với vô nghĩa. Thử hình dung tên gọi của doanh nghiệp/ sản phẩm có ý nghĩa, nhưng nó lại không liên quan hoặc thể hiện một tính chất nào đó quá mơ hồ đối với lĩnh vực kinh doanh hoặc văn hóa tiếp nhận của khách hàng, làm sao nó tạo được thiện cảm với họ?Trừ khi doanh nghiệp xác định chi một ngân sách khổng lồ và dài hơi để tạo nên cá tính cho thương hiệu, nếu không hãy tránh xa các tên gọi tối nghĩa. Việc này cũng dẫn đến khó khăn trong đăng ký nhãn hiệu.

6.Tên gọi dễ gây nhầm lẫn

Điều tra thị trường là một thao tác vô cùng quan trọng để xác định đúng phân khúc và đối thủ. Ngoài ra, điều tra thị trường cũng giúp doanh nghiệp tránh được việc đặt những tên gọi tương đồng, hoặc gợi nhắc đến những tên đã tồn tại. Kẻ đến sau luôn bị bất lợi trong việc chiếm thị phần và tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Các nghiên cứu đã chỉ ra người tiêu dùng chỉ nhớ tối đa 3 đến 4 thương hiệu trong cùng một nhóm ngành. Vì vậy, đừng biến mình trở thành kẻ ăn theo bằng cách chọn một cái tên dễ gây nhầm lẫn. Khi tên gây nhầm lẫn được bảo hộ trước thì doanh nghiệp của chúng ta mất quyền sử dụng nhãn hiệu của mình. Trước khi sử dụng tên đề nghị quý vị tra cứu tên thương mại để chọn phù hợp.

Tầm quan trọng của thương hiệu đối với điểm chạm khách hàng là gì? 

Khách hàng là người trả tiền cho các hoạt động kinh doanh, sản phẩm và marketing của bạn. Vì vậy khi xây dựng chiến lược tiếp thị thì điểm chạm khách hàng là một phần quan trọng

Điều gì tạo nên thương hiệu?

Bởi vì thương hiệu là tài sản vô hình nên chúng ta cần xem xét những cái “vô hình” đó là gì?

• Số người biết đến;
• Thị phần trong lĩnh vực kinh doanh;
• Cảm nhận, niềm tin của mọi người về thương hiệu;
• Khả năng tác động đến quyết định mua hàng;
• Những thành tích, giải thưởng,…;

Những thứ “vô hình” trên cần rất nhiều thời gian xây dựng. Và là sự kết hợp của rất nhiều yếu tố:

• Sản phẩm tốt;
• Dịch vụ tốt;
• Chăm sóc khách hàng tốt;
• Marketing, truyền thông, quảng bá tốt;
• …v…v…

Đó là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó.

Đặc biệt, có 1 điểm chung mà tôi thấy ở các thương hiệu nổi tiếng – đó là khả năng nhận diện dễ dàng (dễ đọc hoặc dễ nhớ).

Rõ ràng, thương hiệu đã tác động rất lớn đến tâm lý và hành vi mua hàng. Khi người ta yêu thích, tin tưởng một nhãn hiệu sản phẩm nào đó thì khả năng họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu đó là rất cao. Đó là chưa kể đến thói quen và tâm lý ngại thay đổi. 

TTS Cẩm Vân – Kim Thuỷ ( Luật Kinh Tế )